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文旅消費 線上線下打好“配合戰”

中國文化報:2022/4/21 10:49:46

  與往年文旅消費季不同,今年各地在策劃、開展活動時順應國內新冠肺炎疫情防控形勢需要,著力打造新防控形勢下人們進行文旅休閑體驗、消費的新平臺。在此背景下,如何豐富云端活動、完善線上消費體驗成為各地文旅消費季的兩大發力方向,這些新探索為推動文旅休閑消費做出了有益嘗試,進一步豐富了疫情防控常態化背景下公眾的精神文化生活,也為接下來文旅消費升級發展提供了一定的參考和借鑒。

  北京

  新業態、新模式跟進新需求

  作為全國文化中心,北京在全國范圍內率先提出大力促進文化消費,推動供給與需求兩側同時發力、有效協同的發展戰略。北京惠民文化消費季自2013年創設至今,已經走過了8個年頭,成為具有全國影響力的城市文化品牌。2020年新冠肺炎疫情發生后,給文旅產業、文旅消費帶來了深遠影響,應社會發展需求而生的新業態、新模式也漸漸顯露頭角。那么在疫情影響下,北京惠民文化消費季推出了哪些新活動,做出了什么新嘗試?

  緊跟市民新需求引領消費新潮流

  今年9月中旬,第九屆北京惠民文化消費季(簡稱“消費季”)正式啟動。消費季圍繞“悅享文化智惠生活”主題,于9月至11月通過數智創新、國潮風尚、書香悅文、匯聲匯影、演繹饗宴、暢玩優游六大板塊,向市民推薦了大大小小300余場文化活動?!霸略掠辛咙c,周周有驚喜”形象地道出消費季活動的密集程度。

  今年的消費季對活動內容體系、服務機制和工作舉措進行了完善創新?!霸谝I重點業態創新方面,消費季大力發展數字經濟新業態,推出數字閱讀、網絡視聽、線上演播、數字藝術展示、沉浸式體驗等‘數字+文化’主題活動,舉辦非遺體驗、冰雪消費、潮玩體驗等特色活動,緊跟消費新需求,引領消費新潮流,助推新業態、新模式、新技術發展?!北本┦袊形幕Y產管理中心有關負責人介紹。

  消費季還推出了一批新業態、新模式、新載體的文化消費活動。798藝術區的“十一園游會”“潮流藝術市集”等通過新機制、新玩法、新體驗,帶領消費者深入感受藝術魅力。比如“劉慈欣科幻漫畫宇宙沉浸展”在多媒體互動、5G、VR等技術助力下,依托強IP的造勢賦能以及大膽創新跨界,讓消費者實現遨游太空的夢想,零距離感受地球與木星擦肩而過的震撼,深切體驗人類想象力的偉大與科技發展帶來的無限可能。

  線上線下密切聯動傳統現代和諧共生

  今年中秋小長假期間,消費季上線了“云享京彩文化生活節”,攜手抖音、京東等電商平臺和社交媒體,聯合前門、天橋藝術中心等重點商圈和文化空間,推出閱讀品鑒、精品展演、文創市集、漢服游園等一系列精彩活動,奉上一場線上與線下聯動、傳統與現代共生的文化消費盛宴。據京東圖書頻道負責人介紹,以往與消費季的合作都集中在紙質書方面,2021年則擴展到了文化IP的銷售中。平臺以很大的優惠力度鼓勵消費者購買文化IP周邊產品。

  新冠肺炎疫情和新技術發展的交織,改變了行業也改變了消費形式,展覽、拍賣紛紛移至云端,便捷化的操作以及沉浸式的游覽體驗正逐漸拉近人們與藝術的距離,豐富著百姓的精神文化生活。為了讓觀眾足不出戶,隨時隨地見證藝術京城的更多精彩,消費季啟動了“藝術·光影”傳播計劃。跟隨著光影的交錯、視角的變幻,百條京城展覽的影像短視頻通過惠民文化消費季官方公眾號與小程序發布,真正實現市民與藝術的零距離接觸。

  為了推廣新業態、新模式、新載體的文化消費,消費季還分主題組織市民觀察團,體驗新機制、新玩法。如邀請藝術家、策展人、演員組建“沉浸藝術觀察團”,探秘數字藝術展、沉浸演出劇場、沉浸劇本館等文化消費新場景,制作玩轉攻略、進行藝術解讀、揭秘數字技術;組織“文惠觀影團”,開展經典影視專場觀映,打卡“特色主題影院”,進行體驗直播。大船文化、唐閣京薈、萬達影業等還將舉辦兒童電影文化展,邀請小朋友觀察員前來體驗。

  江西

  文旅惠民掀起云游新熱潮

  在嚴格做好新冠肺炎疫情防控工作的同時,江西通過“新百年新百景”推選推廣活動、“百縣百日”文旅消費季等一系列富有特色的活動,線上線下打好“配合戰”,不斷加大省內旅游產品供給,加快推出優惠套餐,加強宣傳營銷力度,最大限度釋放旅游消費潛能,激發市場活力,迅速掀起“本地人游本地、周邊人游周邊、江西人游江西”的新熱潮。

  全網發力不斷做大文旅品牌

  之前去過的景區有什么新玩法?周邊又涌現了哪些新的旅游“打卡地”?為了持續提升“江西風景獨好”品牌影響力,同時幫助景區景點在疫情期間做好新媒體營銷,江西啟動“新百年新百景”推選推廣活動,從游客的角度出發,精心設置了人文地標、紅色經典、山水景觀、生態康養、奇妙博物館、寶藏鄉村、精品美宿、親子研學、賞花勝地、夜游新秀十大類別,集中推選并宣傳推廣一批優質的景觀景物和文旅消費場所,掀起“云游江西”新熱潮。

  “新百年新百景”推選推廣活動啟動以來,目前已有400余家景區、景點初步入選。其中,既有老牌景區攜精心打造的新業態、新玩法重磅出擊,也有近年來新興的熱門旅游目的地摩拳擦掌,各個參選景區紛紛展現出各自秀美風光、人文底蘊、優質產品等引客“法寶”,百花齊放,盛況空前。登錄江西省文化和旅游廳精心打造的“云游江西”平臺,游客不僅可以為景區投票,還可以參加“江西溫泉一卡通”等豐富的活動。

  像這樣細分市場、特色化發展、拓寬新媒體營銷方式的做法,對于江西景區發展的推動作用無疑是顯著的。江西萍鄉武功山景區立足“云中草原·戶外天堂”定位,緊扣年輕人的消費需求,大力開發戶外旅游產品,創新開展新媒體營銷推廣,在社交媒體上“跑火出圈”。據統計,2021年“十一”假期該景區共接待游客29.52萬人次,門票及索道票收入達1500多萬元,較去年分別同比增長369.64%和49.36%。

  “武功山新媒體營銷的‘秘籍’是‘快、準、狠、融’四字訣。景區將新媒體納入常態化營銷平臺,堅持走產品差異化打造、市場細分化發展之路,主打戶外板塊,深耕年輕群體。同時在國家重要節假日或舉行景區IP節賽事活動時,在新媒體營銷矩陣以年輕人感興趣和能聽懂的方式推廣武功山發云界云海、金頂日出等絕世美景,形成了一套‘邀請千萬級網紅打卡+孵化本土網紅傳播+主流媒體平臺報道+話題挑戰賽造勢+景區直播’的營銷組合拳?!苯髫斀洿髮W旅游與城市管理學院相關專家經過多番調研后總結。

  試水直播文旅消費高潮迭起

  “上點關注下點贊,直播間里轉一轉,今天我為家人們帶來多款我們當地的特色文旅產品?!?0月28日晚8點,江西省萍鄉市蓮花縣六市鄉山背村的第一書記張健萬準時出現在江西“百縣百日”文旅消費季直播帶貨大賽直播間,化身帶貨主播,熱情銷售純藕粉、紅蓮等當地特產。與此同時,江西省11個地市的近400個參賽賬號,分別在淘寶、抖音、快手、攜程直播間上線了特色美食、農副特產、景區門票、民宿套餐、文創非遺等2000余種產品,吹響了江西“百縣百日”文旅消費季直播大賽首輪摸底排位賽的開賽號角。

  據介紹,本次直播帶貨大賽由江西省文化和旅游廳主辦,是江西“百縣百日”文旅消費季活動的重要組成部分,無論在參與范圍還是比賽規模上均屬空前。大賽通過與各大直播平臺、電商平臺的聯動,統一時段、統一內容、全網絡直播,形成品牌合力,并推出江西文旅“優惠套餐”和“大禮包”,從而延長消費鏈條,放大消費效能,將線上流量轉化為線下客流。

  “搶到了1元門票,冬天到明月山去滑雪!”在近日舉行的直播帶貨大賽第二輪比賽中,明月山景區在直播中推出的滑雪、溫泉等冬季熱門旅游項目門票“一元秒殺”活動一上線,就引發了歡樂搶購潮?!斑@是我們首次以直播的形式來推廣和銷售景區文旅產品,收獲了很多寶貴經驗?!泵髟律骄皡^負責本次直播帶貨的工作人員說道。

  據了解,本輪直播共涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”全品類的江西文旅特色產品2700余種,相比首輪摸底排位賽,不僅產品種類更加豐富,而且優惠折扣力度空前。除了明月山景區的門票“一元秒殺”優惠,鷹潭龍虎山、上饒三清山、萍鄉武功山、資溪大覺山、大余丫山、贛州方特、遂川桃源梯田等著名景區推出的眾多組合新穎、折扣較大的文旅項目套餐同樣受到了消費者的追捧。其中,尤其以江西各景區推出的冬季旅游熱門產品及各地的名優特產和非遺美食最受消費者的歡迎,贛南臍橙、廣豐蜜橘等成為網友下單的熱門品類。據統計,本輪比賽結束后的實時銷售額達4134萬元,在扣除了7天退貨周期內所產生的退貨金額后,100個縣(市、區)的實際銷售總額突破3923萬元,銷售轉化率為93.95%。

  提質升級推動產業高質量發展

  疫情在不斷倒逼景區加速提質升級。行走在贛鄱大地,不少景區在政府的幫助和引導下努力跳出“門票經濟”,走出有自身特色的“文旅經濟”之路。

  這個冬天,“中國最美的鄉村”婺源再放大招。為了激發文旅消費潛力,提振婺源文旅市場信心,婺源推出“最美鄉村過大年,免費邀您游婺源”活動,宣布2022年1月1日至2月7日,婺源所有15個4A級以上景區面向全國門票全免。

  無獨有偶,近日,景德鎮陶陽里御窯景區宣布全面免費開放。值得關注的是,它并不是一家無人問津的景區,而是今年在江西省旅發大會大放異彩的國家4A級旅游景區。在門票免費的同時,景區精心注入旅游新業態,音樂酒吧、咖啡館、藏唐卡繪畫坊、紅店街、老字號雜貨店、書店、玉空間、文藝工廠、中央音樂學院教學基地、傳統戲劇演出、候鳥居、民宿酒店……讓游客感受到古老瓷都的“年輕態”。

  11月23日,景德鎮舉行國家文化和旅游消費試點城市建設啟動暨“夜珠山”消費帶國家級夜間文化和旅游消費集聚區發布儀式,進一步吹響“夜經濟”的號角。珠山區作為景德鎮市中心城區、商貿核心區,通過整合三寶國際瓷谷、陶溪川文創街區、九集小鎮、陶藝街等文旅消費熱點區域,形成豐富的文旅業態。同時,珠山區還聯動螞蟻集團發放“夜珠山”文旅消費券,并通過搭建活動平臺、鼓勵企業讓利、強化政策支持、鼓勵社會參與,聚焦購物、夜經濟、消費聯盟、打造網紅線路等舉措,開啟吃喝玩樂購新體驗。

   轉自:中國文化報

圖庫

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